Come rendere efficaci i propri eventi in quattro mosse

Confezioni di Parmigiano ReggianoL’Italia è un paese unico per diversificazione della produzione agroalimentare, siamo la nazione con il più alto numero di dop ed igp, ma spesso le aziende, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, non riescono a tradurre tutto ciò in un valore aggiunto sul mercato e soccombono nella lotta al prezzo verso altri prodotti e produttori.

Gli eventi sono un modo di emergere, distinguersi nella folla, sostenere il lavoro della propria forza commerciale ma, che si tratti di una fiera od altro tipo di esposizione, spesso, la capacità di patrimonializzare investimenti anche importanti non viene supportata da una strategia efficace, con il risultato che gli obiettivi conseguiti sono meno di quelli che, potenzialmente, si potevano raggiungere.

Vediamo insieme come realizzare una strategia efficace.

Identificazione dell’evento: se si punta ad un mercato estero, o nazionale, occorre segmentarlo per tipologia di canale che si vuole raggiungere, ad esempio HoReCa, negozi specializzati in gastronomia internazionale, media e grande distribuzione organizzata, nel caso di un prodotto agroalimentare. È poi indispensabile dividere geograficamente il proprio target e capire quali eventi attraggono maggiormente il pubblico che siamo interessati a raggiungere nelle aree specifiche. Al contrario, alle fiere internazionali la partecipazione di tanti piccoli produttori è aggregata all’interno di aree/stand dei loro Consorzi di Tutela, o delle aree regionali di riferimento, in un contesto che non consente loro di distinguersi, anzi che fa dell’omologazione la propria cifra comunicativa, con risultati spesso del tutto deludenti. In base quindi a questi criteri, identificare quali eventi anche, apparentemente ‘minori’, ci permetteranno di ottenere il risultato di nostro interesse è di vitale importanza.

Creazione del teaser dell’evento: (‘to tease’ dall’inglese stuzzicare) ovvero iniziare a divulgare la propria presenza ad un particolare evento con buon anticipo, cercando di comunicare la ‘reason why’, le motivazioni razionali ed emotive, che dovrebbero indurre i nostri interlocutori ad essere presenti e favorire il passaparola. Non invitare il mondo intero, ma neppure solo i nostri contatti commerciali già attivi: un evento ha il principale scopo di attrarre l’attenzione di nuovi contatti e questo non può essere lasciato al caso, quindi  è indispensabile fare, prima dell’evento, una ricerca dei nominativi ai quali si vorrà inviare un invito dedicato ed esclusivo.

Caratterizzazione del nostro evento nell’evento: sia che partecipiamo ad un evento collettivo (fiera, mostra DSCF4524od esposizione), sia che realizziamo un evento unico dedicato solo alla nostra azienda ed ai nostri prodotti (open-house, convegni e simili), bisogna costruire una riconoscibilità ed una visibilità agli occhi dei visitatori che siano coerenti con i valori che si vogliono trasmettere. Il tutto in un crescendo che, come in una sinfonia, raggiunga il suo acme nel momento topico. Nell’agroalimentare, ad esempio, la moda dello show-cooking, che riempie di contenuti tanti canali televisivi, offre un’occasione di format unico e rende disponibile una platea di testimonials mediamente raggiungibili anche con un budget contenuto. Non dimentichiamo però di riempire tutto questo dei contenuti della nostra value proposition ed organizziamoci per raccogliere e produrre la maggiore quantità di contenuti mediatici possibili: video, immagini e quant’altro, che ci saranno estremamente utili nella fase successiva. Facciamo inoltre parlare degli ‘opinion leader’, il messaggio risulterà molto più credibile se a veicolarlo saranno altri e non noi stessi che decantiamo le qualità dei nostri prodotti.

forma di parmigiano reggiano autografata da Theo RandallFollow-up post evento: comunicati stampa, pubblicazione di contenuti sui canali di comunicazione digitale e social media sono la strategia per prolungare l’attenzione del pubblico sull’evento appena svolto, mantenendo alto l’interesse di chi vi ha partecipato, ma coinvolgendo anche coloro che non hanno potuto partecipare stimolando la loro curiosotà, favorendo in tal modo un contatto spontaneo successivo, o anche solo facilitando una nostra attività di ‘recall’ commerciale.

Troppo spesso, nella mia esperienza commerciale, ho visto aziende investire quote importanti del proprio budget marketing e comunicazione in fiere ed eventi, invitando i propri clienti o poco più, senza dare alcuna connotazione della propria presenza, in uno stand spesso ‘poco caratterizzato’ se non del tutto incolore e con i responsabili commerciali che ‘ciondolano’ per lo stand o lungo i corridoi della fiera, facendo pubbliche relazioni con gli omologhi degli stand vicini. Così si buttano i soldi e non si fa business!

Scegliere l’evento in modo coerente con il proprio budget, tenendo conto che per un risultato positivo dovranno essere coinvolti l’ufficio marketing, l’ufficio comunicazione ed  un ufficio stampa con il commitment totale del proprio ufficio commerciale è la strategia vincente. Quindi, meglio investire in un evento secondario, che comporti un costo più basso di partecipazione, ma che permetta di avere capacità di spesa per le attività di supporto, prima, durante e dopo l’evento, ricordando che, se non si dispone di tutte queste figure nel proprio organico aziendale, è sempre possibile ricorrere all’outsourcing con consulenze e temporary managers a sostegno delle attività dell’impresa. Per chiarimenti od approfondimenti sono a vostra disposizione via mail: massimo.vologni@peopletrezero.com