Comunicare l’Italia agroalimentare attraverso i food event

Nella mia esperienza di consulente commerciale e marketing per il settore del food, considero i “food event” uno strumento di grande efficacia per attrarre, cogliere e finalizzare l’attenzione del proprio target di mercato. Ciò si determina grazie al contesto esperienziale nel corso del quale il prodotto viene presentato, tali situazioni coinvolgono i partecipanti non tanto come spettatori, ma come co-protagonisti dell’evento, sempre che se ne conoscano le ‘regole’ e si rispettino alcuni principi che possono andare a determinare le linee guida che occorre conoscere e mettere in campo per ottenere i risultati desiderati.

Sulla base della mia esperienza sul campo, ho maturato alcuni principi a cui mi affido nella progettazione ed attuazione di questo strumento di marketing operativo. La regola principale dalla quale non si può prescindere è:

Con questo principio sottintendo la necessità, nei food event, di evitare quelle situazioni in cui il rischio è quello di presentarsi in modo esageratamente autoreferenziale, con un approccio da imbonitore da mercato rionale, insomma quell’approccio che sicuramente in tanti abbiamo visto mettere in pratica, anche in modo efficace, per vendere prodotti qualitativamente tra il mediocre e lo scarso, ma con grande ricorso alla prosopopea ed alla sguaiata dialettica tendenzialmente manipolatoria del proprio pubblico. Se dobbiamo presentare un prodotto di qualità e con precise caratteristiche distintive, l’evento deve portare a coinvolgere il nostro pubblico, che si deve sentire partecipe e coinvolto nelle attività che vengono presentate ed ogni parola, ogni azione, deve aggiungere un elemento nella costruzione del ‘valore aggiunto’ rappresentato dal/dai prodotto/i che sono i veri protagonisti di tutta l’attività.

Per definire in modo corretto il format di un food-event occorre innanzi tutto determinare quello che sarà il pubblico di riferimento:

  • Retail, ovvero i consumatori, si tratta spesso di eventi di lancio, di presentazione di un prodotto a seguito del suo inserimento in un canale di vendita. Sono eventi di solito divulgativi che possono prevedere da alcune decine ma fino a qualche centinaio di persone presenti in modo ‘stanziale’ od anche ‘di passaggio’ come accade ad esempio nelle fiere, nei punti vendita o nei centri commerciali. Normalmente il format in questi contesti consiste nel cooking-show oggi fortemente facilitato dall’enorme spazio concesso sui media alla spettacolarizzazione dei contest sulla cucina.
  • Buyers, in questo senso un pubblico B2B, di solito composto da meno di 20-25 persone, altamente selezionate e fortemente motivate ad essere presenti all’evento, persone esigenti, con alte aspettative rispetto ai contenuti che verranno proposti, mediamente competenti. Si tratta di eventi spesso connotati dalla leva marketing del ‘try & buy’ che ben si concretizza con un format del tipo cooking demo e tasting event, eventualmente anche con delle prove comparate tra prodotti differenti.
  • Professionals, sono eventi dedicati a specialisti, che non sempre riguardano la cucina e la lavorazione dei prodotti come ingredienti di ricette, ma talvolta con un pubblico di ‘banconieri’ anche solo la modalità di presentazione, taglio, servizio e confezionamento del prodotto per la vendita. Sono eventi riservati ad un numero mediamente ristretto di persone, massimo 15 in funzione dello spazio a disposizione, anche perchè oltre alla dimostrazione sarà necessario consentire anche l’esecuzione di prove direttamente da parte dei partecipanti, si tratta quindi di format sul modello delle ‘master-class’ o ‘academy’. I partecipanti saranno coloro che successivamente dovranno trasferire il valore aggiunto del nostro prodotto al cliente o fruitore finale, nel modo migliore possibile con l’aggiunta della loro reputazione personale e professionale che viene messa in gioco al fianco del prodotto stesso.

``COERENZA TRA STRATEGIA, OBIETTIVI ED EVENT PLANNING``

In relazione al pubblico, occorre determinare il contesto nel quale svolgere un food event, che nel primo caso, con il target consumer è spesso legato a situazioni pubbliche e quindi i luoghi sono predeterminati dall’opportunità, che si tratti di una fiera, piuttosto che di un periodo specifico presso un punto vendita o centro commerciale. Ora, che si tratti di degustazione o di cooking-demo, si tratta di una delle situazioni più insidiose, ove la pianificazione, le strumentazioni ed i tempi devono essere calcolati perfettamente con sopralluoghi precedenti all’evento, ove possibile, dove il minimo errore, fosse anche solo l’impianto di amplificazione insufficientemente potente in base alla ruomorosità della location può portare all’insuccesso, ma ancor più, il fatto di non avere abbastanza prodotto, non rispondere alle aspettative del pubblico, le insidie sono numerose e non sempre prevedibili, tali comunque da meritare una risk-analysis degna di una missione su Marte.
Con gli altri due target, i buyers ed i professionals, laddove si possa disporre di locali idonei ed opportunamente attrezzati in-house, quindi una Academy aziendale, ci si trova nel contesto ottimale, ove poter sviluppare questo tipo di eventi, ma capita, soprattutto in contesti di sviluppo dei mercati internazionali di dover gestire ed organizzare un vero e proprio road-show, quindi dovendo disporre di tutto quanto occorre a supplire eventuali insufficienze del luogo che ci ospita, pianificando tutto con buon anticipo. Immaginate che nella mia esperienza mi è capitato di dover organizzare un road-show con cooking-demo a Dubai ed a seguire a Singapore, insomma in situazioni, dove da un lato non era facile farsi spedire dalla casa madre ciò che eventualmente risultasse carente nel giro di 24/48 ore, ma anche dove alcune dotazioni, se mancanti, non erano neppure facili da trovare in loco. Provate a cercare un cavatappi a Dubai o un truffle slicer/shaver a Cracovia e poi fatemi sapere com’è andata!

Aspetto chiave di tutto il format è l’event planning, la programmazione al minuto di tutto ciò che deve accadere, in alcuni casi con tempi contingentati e comunque predeterminati, ma esposti sempre alle 10 sventure che possono capitare all’ultimo momento, ritardi, un’attrezzatura rotta, ecc… lo scenario deve essere costituito dallo storytelling, tanto se stiamo presentando un prodotto singolo, quanto un set di prodotti od ancora un territorio con le sue specificità agroalimentari, il percorso deve essere coinvolgente per il partecipante, portarlo dentro la storia che vogliamo rappresentare senza perdere mai di vista i due cardini:

  • quali sono gli elementi di valore aggiunto per lui;
  • cosa lo farà decidere di acquistare il nostro prodotto rispetto ad uno della concorrenza, equivalente  o no che sia.

Ho visto decine di food event, bellissimi, scenografici, dove però i protagonisti e l’azienda si parlavano addosso, raccontavano di loro stessi in modo autoreferenziale, non vi era coinvolgimento e compartecipazione alla creazione del valore, i partecipanti erano spettatori e come tali sono entrati ed usciti con ben poca ‘redemption’ commerciale; dall’altra parte altrettate situazioni più adatte alla piazza di un mercato piuttosto che ad incontri professionals, dove la domanda finale, per la conversione dei contatti in clienti, era solo incentrata sul prezzo perchè il concetto del valore aggiunto e del coinvolgimento non era passato per nulla. Sono errori che mi sono trovato a commettere anche io all’inizio della mia esperienza e dai quali ho appreso la lezione e cambiato radicalmente il mio approccio strategico.

L’importanza del network, dal momento che a qualche migliaio di kilometri dalla sede aziendale, non è sempre conveniente traferire tutto un team di lavoro, poter disporre di chef con una propria reputazione ed un posizionamento nel mercato di riferimento con i quali organizzare eventi e non tutti gli chef, bravi in cucina e persino stellati, sono anche in grado di essere divulgatori del loro lavoro. L’esigenza e l’opportunità di farsi contaminare, perchè un dato prodotto in purezza o come ingrediente sulle nostre tavole può avere un determinato tipo di impiego, ma su altri mercati, in altri paesi può e deve essere presentato in un modo comprensibile al nostro target.

Altrettanto, dopo aver coinvolto i professionals od i buyers nel ‘nostro mondo’ presentare il prodotto nella loro chiave di lettura, come mi capitò di spiegare e dimostrare al manager di una grande catena di ristoranti italiani all’estero che sostituendo un succedaneo che costava il 30% in meno rispetto al prodotto che io avevo presentato, si otteneva un risultato uguale dal punto di vista della sapidità, e migliore dal punto di vista qualitativo del gusto, utilizzando il 50% in meno di quell’ingrediente realizzando immediatamente un risparmio netto del  30% sul food-cost.

Nell’organizzazione di un food event non si può prescindere da un approccio multidisciplinare, nel quale oltre al marketing deve essere coinvolta la parte tecnico-professionale che si assume l’onere di ‘ricettare’ le preparazioni renderle coerenti con gli obiettivi commerciali e con la tipologia di pubblico presente all’evento.
Le complessità legate alla progettazione del format sono molteplici, perchè non si tratta semplicemente di raccontare un prodotto, farlo provare, ma calarlo nella realtà dei nostri interlocutori commerciali ed onestamente, la mia personale statistica mi dice che escludendo i francesi che hanno palati e cultura gastronomica del tutto simile alla nostra, ad oltre il 70% del pubblico degli altri paesi la differenza tra un grana padano ed un parmigiano reggiano, all’assaggio è tutt’altro che evidente, altrettanto dicasi di un olio di oliva italiano, tunisino, spagnolo o greco; ciò accade per molti più prodotti di quanto possiamo pensare, pertanto la costruzione della ‘value added proposition’ a fini commerciali richiede competenze tecniche, di approccio inter-culturale e di marketing tutt’altro che banali e scontate.