Crisis management? Le parole giuste per gestirla

Alzi la mano chi non ha mai dovuto affrontare una situazione di crisis managment.
Capita, ahimè, anche nelle migliori aziende, di trovarsi a dover gestire una situazione di crisi: una dichiarazione inopportuna del management, l’inchiesta giornalistica che denuncia vere, o presunte magagne, il cliente insoddisfatto che si lamenta sui social, una campagna di comunicazione sbagliata o il troll di turno che fomenta i followers nell’intento di screditare il brand.
Il Crisis Management sui social network è materia di discussione tra gli addetti ai lavori e riguarda tutti i brand che possono trovarsi a dover fronteggiare situazioni di rischio e di minaccia della propria brand reputation. Una crisi online, se non gestita in tempo e in maniera adeguata, può provocare dei danni inestimabili e permanenti per l’azienda.
Che fare in questi casi? Lasciarsi prendere dal panico non è mai produttivo, così come ignorare l’accaduto e non fare niente: a tutto c’è rimedio, ma dipende da come la crisi viene gestita.

Esistono le parole giuste per salvare immagine e reputazione nei momenti di crisis management?

La prima mossa a cui pensare è preparare un comunicato stampa perché, ad oggi, rimane uno degli strumenti principali per far sapere al pubblico, e ai media, come l’azienda intende muoversi di fronte alla crisi.
Partirò da un esempio concreto che, lungi dall’entrare nel merito della questione, voglio utilizzare per spiegare come deve essere fatto un comunicato stampa in caso di crisis management.
Dopo la puntata di Report del 29 maggio scorso, Amadori si è trovata al centro di una feroce polemica che, ancora oggi, trova eco sui Social e rischia di mettere in crisi l’immagine e il business dell’azienda. Il giorno dopo, l’azienda ha pubblicato, sul suo sito, un comunicato che poi ha divulgato sui suoi canali social e che trovate riprodotto nell’immagine sotto.

comunicato amadoriAnalizzandolo notiamo che è diviso in 3 parti:

  1. Introduzione: il brand introduce l’argomento che verrà trattato, utilizzando un colore diverso dal resto del testo e facendo riferimento allo scenario all’interno del quale questo si innesta. Fa anche un breve accenno alla sua personale posizione in merito all’oggetto di discussione “l’azienda è sconcertata per la visione parziale e scorretta”.
  2. Corpo centrale: vengono riprese, punto per punto e separatamente, le accuse fatte dal servizio televisivo e smontata da Amadori con nuove informazioni concrete (rispetto delle normative europee, periodo di sospensione) e dati (1.300 operatori, divieto dal 1° gennaio 2016, ecc.).
  3. Chiusura: l’azienda esprime la propria argomentazione mantenendo un tono pacato e confutando le tesi sostenute dalla trasmissione televisiva, portando dati e informazioni oggettive. A conclusione, il comunicato menziona un piano d’azione e si rimarca la posizione del brand.

Se analizziamo il “tono di voce”, l’azienda ne usa uno serio, fermo ma mai duro o provocatorio, quello che, a mio parere, bisogna adottare in casi come questo e, a rimarcare la sua posizione, utilizza in modo ridondante termini come “sconcertata”, “scorretta visione” e “benessere degli animali”. Repetita iuvant!

Ovviamente non tutti sono d’accordo, alcuni colleghi ritengono che il tono adottato fosse troppo serioso e poco accattivante, al contrario io penso che fosse adeguato alla gravità delle accuse mosse e al rischio che, in termini di credibilità, l’azienda ha dovuto e sta ancora affrontando.
Il 3 giugno, sempre sul sito e sui Social Amadori, è uscito un secondo comunicato nel quale l’azienda ribadisce la sua opera in conformità delle leggi vigenti e il suo impegno a tutela dei consumatori e del “benessere” degli animali.
Mi ripeto, non è mia intenzione entrare nel merito o prendere posizione, ma da un punto di vista comunicativo ritengo che sia stata seguita una buona strategia di crisis management. L’osservazione che mi sento di muovere è questa: se hai costruito l’immagine aziendale su “Parola di Francesco Amadori” allora mettici la faccia anche in questo caso e parla in prima persona. Come ha fatto Guido Barilla.

Quando Barilla ci mise la faccia

Era il 13 settembre del 2013. Guido Barilla, intervistato alla trasmissione La Zanzara di Radio 24. Alla domanda se avrebbe mai fatto uno spot con una famiglia gay, lo sventurato rispose: “Abbiamo un concetto diverso rispetto alla famiglia gay, per noi il concetto di famiglia rimane un valore fondamentale dell’azienda”. In breve l’hastag #boicottabarilla invase il web e i competitor si affrettarono a far uscire grafiche gay-friendly a sostegno della loro apertura (vera o opportunistica?) verso qualsiasi modello di famiglia.
La risposta dell’azienda non si fece attendere e fu lo stesso presidente ad esporsi in prima persona con questa comunicazione

crisi barillae due giorni dopo arrivarono anche le scuse in video

A conferma della reale volontà di cambiamento, 2 mesi dopo Barilla assunse il primo Chief diversity officer del gruppo.

Melegatti: un esempio da non seguire

A pochi giorni dal Natale 2015, sulla pagina Facebook di Melegatti esce questa immagine

crisi melegatti

Apriti cielo! Nel giro di poche ore il web si scatena, accusando l’azienda di omofobia.
Poche ore dopo l’immagine viene rimossa e sostituita da questa

crisi melegatti_2

che, giustamente, non placa le reazioni del popolo social. A peggiorare il tutto, poche ore dopo, compare questa dichiarazione

crisi melegatti_3Ammesso che l’errore sia stato di un’agenzia di comunicazione esterna, la negligenza è comunque dell’azienda Melegatti che in tal modo dimostra di non essere attenta, e responsabile in prima persona, di quanto viene comunicato in suo nome. In situazioni come queste, estremamente complesse e delicate, è fondamentale riconoscere le proprie responsabilità, cosa che Melegatti non ha fatto. Cosa sia effettivamente successo nella gestione dei social media non lo sappiamo, né probabilmente lo sapremo mai, ma da un evento come questo possiamo imparare come sia fondamentale individuare una comunicazione trasparente ed efficace.

Cosa abbiamo imparato da questi esempi?
A tutti può capitare di sbagliare, o di dover affrontare momenti di crisis management, l’importante è farsi trovare preparati a gestire, nel modo più corretto ed efficace, la risposta giusta con i giusti strumenti. Il mio consiglio? Non farsi trovare impreparati e agire rispettando semplici ma fondamentali regole di comportamento:

  • tempestività delle dichiarazioni da parte dei CEO. Attendere troppo, o peggio tacere, influisce sull’efficacia della comunicazione e pregiudica la reputazione del brand
  • consapevolezza della gravità del danno. Nascondere la testa sotto la sabbia non paga
  • umiltà. Chiedere scusa, se l’azienda ha sbagliato, è doveroso verso i clienti
  • chiarezza. Utilizzare una comunicazione che informi, senza auto incensarsi, sulle reali motivazioni dell’azienda e sul suo impegno ad adottare buone pratiche

Sei d’accordo con le mie analisi? Fammi sapere cosa pensi: patrizia.dolfin@peopletrezero.com.