Customer centricity: l’evoluzione nella proposition delle aziende

Più volte, su queste pagine, si è parlato di come si sia ormai realizzato, concretamente, un cambiamento fondamentale del punto di vista  da parte delle aziende: il cliente è diventato il centro del focus nell’approccio ai mercati.

Recentemente al Netcomm Suisse, evento eCommerce quest’anno orientato all’eCommerce nel settore Moda e Luxury, è stata presentata una ricerca congiunta, svolta da SDA Bocconi e Value Lab, che in modo più che efficace identifica il movimento che si è verificato e che coinvolge non solo l’area dell’eCommerce, bensì tutti gli aspetti organizzativi dell’azienda.

Il concetto di customer centricity, inoltre, ben si sposa con i recenti sviluppi in tema di omnicanalità (di cui abbiamo precedentemente parlato in questo articolo), ed è stato proprio questo il filo conduttore dell’intero evento di Lugano.

UN CAMBIO RADICALE: DAL VOLUME ALL’ENGAGEMENT

Vediamo come si evolve quindi il focus dell’azienda quando decide di abbracciare la visione customer centrica.

  • Approccio aziendale: l’idea centrale dell’organizzazione tutta diventa quella di fornire soluzioni al cliente, anziché cercare di vendere il proprio o i propri prodotti, quali che siano i bisogni espressi dal mercato
  • Modalità di business: l’azienda centrata sul proprio cliente ha come obiettivo la relazione con esso, concentrandosi soprattutto nella sua durata nel tempo. Il passaggio da un’attività basata sulle singole transazioni, ovvero le vendite, è intuibilmente molto complesso e richiede un intervento forte che coinvolge tutte le aree aziendali, dall’amministrazione fino alla logistica.
  • Posizonamento: il brand tende a posizionarsi non più comunicando le caratteristiche intrinseche del prodotto, bensì evidenziando i benefici che questo porta al cliente
  • Struttura organizzativa: aspetto molto importante perché si realizzi una vera focalizzazione sul cliente, ancorché delicato per gli aspetti formativi e di reperimento di risorse dall’esterno. Nascono una serie di nuove figure e nuovi ruoli all’interno delle aziende, come team di commerciali divisi per segmento di clienti e non più per prodotti, insieme ovviamente ai customer relationship manager, che prendono il posto dei product manager.
  • Punto di vista: sotto questa voce raggruppiamo il nuovo modo in cui le aziende affrontano i mercati. Prima si pensava di esprimere il potenziale dell’azienda agendo dall’interno verso l’esterno, ad esempio concentrandosi sulla crescita della propria quota di mercato, mentre oggi salgono alla ribalta nuovi scenari in cui l’azienda deve portare verso di sè il cliente, fidelizzandolo ed incrementandone la retention, valorizzando sotto il lato delle risorse umane i propri dipendenti trasformandoli in “advocate” verso i clienti.
  • Misurazione dei risultati: alla luce di quanto esposto fin qui, è evidente come, anche le modalità di misurazione dei risultati e le metriche ad essi collegate, devono per forza evolversi verso qualcosa di maggiormente centrato sulla relazione con il cliente, sempre più difficile da fidelizzare, valutandone la sua share of wallet, la soddisfazione, il ciclo di vita e, in una realtà sempre più difficile da distinguere dal comportamento sui social, il numero di condivisioni.
  • Approccio commerciale: veniamo quindi all’ultimo punto, ovvero a come l’azienda applica tutto quanto sopra descritto sul mercato. L’approccio “antico” è sempre stato quello di pensare a quali e quanti clienti fosse possibile vendere il proprio prodotto, attraverso quali canali. Oggi, individuato un cliente, il pensiero dell’azienda dovrebbe essere quello di trovare il modo di coltivare la relazione con esso utilizzando tutti i canali possibili e tutti i media a disposizione, per sviluppare quella visione omnicanale in cui il cliente è centro di un “racconto” finalizzato alla vendita, alla fidelizzazione ed alla retention.
Per riuscire in un cambio di visione di questo tipo è necessario intraprendere un percorso sicuramente complesso e certamente lungo, attraverso il quale toccare tutte le aree aziendali per introdurre un approccio che più che innovativo definirei al passo con i tempi.
Se non avete ancora cambiato il vostro focus aziendale, i consulenti di People3.0 sono a disposizione per aiutarvi a disegnare il percorso evolutivo più adatto per voi.

 

immagine rilasciata con licenza Creative Commons 3 – CC BY-SA 3.0 – credit to NY – http://nyphotographic.com/