L’e-commerce come strumento per l’internazionalizzazione

Qualche tempo fa mi è capitato di incontrare un’azienda che aveva manifestato un bisogno specifico: rinnovare la propria presenza e immagine on line con un nuovo sito web, per “svecchiare” la clientela ed espandere il mercato estero. Spesso, in questo tipo di incontri, i clienti non sembrano avere le idee molto chiare su cosa comporti questa serie di passaggi: hanno un sito vecchio oppure sviluppato “al risparmio” dalla stessa agenzia che si occupa di advertising, fotografia o magari di PR, che hanno fatto sviluppare con costi ridotti, ma proprio per queste motivazioni non sono in grado di dare un valore corretto al lavoro che stanno chiedendo.

Il tema di questo articolo però è un altro: l’internazionalizzazione. Ebbene, come è facile immaginare, il canale web è, per sua natura, uno dei più importanti per iniziare a parlare con i mercati esteri. Nel caso specifico, viene piuttosto naturale pensare all’e-commerce, soprattutto considerati i primi input che ci sono arrivati. E qui emerge il controsenso: alla nostra sollecitazione, la risposta è stata che l’e-commerce è ritenuto dal management come elemento non strategico per raggiungere gli obiettivi indicati.

Come invece è facile intuire, l’e-commerce è senza dubbio uno dei canali che, più rapidamente, permettono di approcciare i mercati esteri (badate, ho detto rapidamente in termini di Time To Market, non di risultati, che di norma necessitano di un periodo minimo di 12 mesi per cominciare a manifestarsi). Uno dei motivi principali è che ormai l’abitudine dei consumatori stranieri all’acquisto online è più che consolidata, più di quanto non avvenga in Italia, mercato considerato ancora in via di sviluppo per quanto riguarda il commercio elettronico. Questo vale soprattutto quando si opera nell’ambito di alcune specifiche categorie merceologiche, come si può vedere in questa tabella (elaborazione su dati ContactLab 2013)

e-commerce per categoria 2013

Quindi, stando ai dati ed analisi che continuano ad uscire da varie fonti, l’impressione è che sia proprio questo il momento di investire su questo canale.

Un’altra obiezione che spesso ci sentiamo opporre è che l’e-commerce non viene considerato come prioritario per il business dell’azienda  perché giudicato troppo complesso da gestire internamente. Per fortuna, oggi esiste un’ampia rosa di soluzioni dedicate alle diverse realtà aziendali che, tra le altre cose, permette di esternalizzare in toto, o parzialmente, le aree più critiche dei processi dell’ecommerce, per le quali spesso le piccole aziende italiane non sono strutturate internamente: gestione della logistica, magazzino dedicato, customer care ed altri aspetti, a fronte di un investimento ampiamente affrontabile. Tale investimento però deve essere affrontato con un minimo di competenza e preparazione, pena il fallimento alla nascita del progetto, condito da potenziali ripercussioni negative sull’immagine del brand presso i mercati target. Un quadro che in effetti potrebbe spaventare!

Talvolta invece, parlando con diversi brand, la vendita online viene fatta in modo quasi “indipendente” da uno dei punti vendita sparsi sul territorio, o da qualche dipendente curioso a cui viene lasciata una qualche libertà, spesso affidandosi ad uno dei numerosi strumenti low-cost disponibili online che, in poco tempo e con relativamente poco sforzo ti permettono di mettere in piedi uno shop senza troppe pretese. Obiettivo: capire le potenzialità che il canale web può avere per il brand.

Purtroppo però, in questo caso, ai bassi costi si affiancheranno probabilmente anche scarsi risultati.

A scanso di equivoci, non dico che lo strumento utilizzato non possa essere corretto, ogni caso ha la propria specificità e queste soluzioni esistono anche perché hanno un mercato. Tralasciando gli eventuali rischi in termini di comunicazione ed immagine a cui un’operazione improvvisata potrebbe esporre, è probabilmente l’approccio ad essere sbagliato.
Come è possibile pensare di trarre conclusioni significative da un esperimento che non si sa come controllare? Quali dovrebbero essere i suoi KPI? Come posso sapere cosa mettere in assortimento. tutto o parte catalogo? I clienti dei negozi fisici sono gli stessi che si ritrovano online? E, soprattutto, che brand awareness ho su internet?
Insomma, queste ed altre sono domande anche all’apparenza semplici, che sarebbe giusto farsi prima di tentare alla cieca e soprattutto prima di dire “No, l’e-commerce non va bene”.

Per questa serie di motivi prima di improvvisare è meglio rivolgersi ad un consulente esterno, che oltre a supportare l’azienda nel definire le corrette modalità di approccio, può anche inserire il tema dell’e-commerce in un più ampio quadro strategico di internazionalizzazione, aiutando così l’azienda a strutturarsi prima e a correre con le proprie gambe poi.

Se gli argomenti dell’e-commerce e dell’internazionalizzazione per la vostra azienda vi interessano, potete contattarci all’indirizzo email info@peopletrezero.com